O que é reconhecimento de marca?
O reconhecimento é a medida de quão bem as pessoas visualizam a sua marca, incluindo o quão “conscientes” elas estão de que sua marca existe. Em vez de uma simples métrica individual, o reconhecimento da marca é um conceito que aborda muitos KPIs diferentes, do tráfego ao compartilhamento de voz social.
Entraremos em detalhes de como medir o reconhecimento da marca mais adiante neste artigo.
Por que o reconhecimento da marca é importante?
Um forte reconhecimento da marca significa que ela é lembrada quando as pessoas pensam na categoria de produtos ou serviços vendidos. Eles reconhecem o logotipo ou slogan, facilitando a comunicação eficaz por meio de conteúdo social, especialmente em imagens ou vídeos curtos.
O reconhecimento da marca é um primeiro passo antes de construir a fidelidade. Afinal, os clientes não podem amar a marca até que a conheçam e a reconheçam. Por exemplo, a diferença entre a Coca-Cola e um refrigerante genérico de marca de loja.
As marcas mais valiosas são, geralmente, as mais reconhecíveis. A Nike é a marca de vestuário mais valiosa. A Apple venceu a categoria de tecnologia de consumo. E, sim, a Coca-Cola é top em alimentos e bebidas.
Não é obrigatório atingir o nível desses gigantes para se beneficiar do reconhecimento da marca, mas há muito que compreender na maneira como essas empresas construíram seus impérios.
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Como aumentar o reconhecimento da marca
1. Construa uma marca reconhecível
A construção da marca é um primeiro passo para o reconhecimento. Isso significa que é necessário ter uma ideia clara do que é a marca e o que ela representa.
Alguns componentes-chave para uma marca reconhecível incluem:
Voz da marca
Não é necessário usar exatamente o mesmo tom em todos os formatos. A voz da marca nas mídias sociais pode ser mais alegre e divertida do que em anúncios impressos. E até mudar um pouco do Facebook para o TikTok.
Mas a maneira como se fala com os clientes e sobre o produto deve ser reconhecível em todos os canais. Escolha algumas palavras-chave e frases consistentes e siga seu guia de estilo.
Estética da marca
A consistência é a chave para a construção e reconhecimento da marca. Isso é verdade para o seu olhar, bem como suas palavras.
Quais são as cores da marca e fontes? Qual é a aparência geral em plataformas visuais como Instagram e TikTok?
Valores da marca
Os valores da marca definem quem a empresa é como marca. Ter um conjunto claro de valores de marca é o componente mais importante da construção de uma marca reconhecível.
Não fique preso às ideias de quais valores devem ser. Não se trata apenas de fazer trabalhos de caridade ou fazer doações corporativas (embora esses, certamente, possam ser aspectos de como você vive os valores de sua marca). Trata-se mais de definir o que representar como marca e como incorporar isso em suas interações com todos, de clientes a funcionários.
Certifique-se de que os valores da marca estejam alinhados com o público-alvo. De acordo com o Edelman Trust Barometer, 58% dos consumidores compram ou defendem marcas com base em suas crenças e valores, enquanto 60% dos funcionários usam crenças e valores para escolher seu empregador.
Não se trata de serviço da boca para fora. O que se faz é pelo menos tão importante quanto o que se diz.
Logo e slogan
É possível argumentar que isso faz parte da voz e da estética da marca, mas são importantes o suficiente para merecerem ser chamados por conta própria. Estas são as representações instantaneamente reconhecíveis da sua marca.
O slogan “Just Do It” não precisa que ninguém diga que está vendo um produto ou anúncio da Nike. Red Bull te dá o quê? (Diga comigo agora: asas.) Deve-se pensar um pouco nesses aspectos da marca, pois eles se tornarão a moeda de troca.
2. Conte uma história de marca
Isso se correlaciona com alguns dos elementos sobre os quais já falamos, mas vai um pouco além dos valores e da voz da sua marca. A história da marca é a narrativa dela e como ela chegou a ser assim.
Para um empreendedor, a história da marca pode ser que eles identificaram um problema em seu trabalho diário e inventaram uma solução para resolver o problema. E para uma empresa maior, a história da marca pode ser um conglomerado de declarações.
Cada marca tem uma história, mas o componente crítico para o reconhecimento é contar essa história. Usar a narrativa para mostrar a história por meio, por exemplo, das experiências do cliente ou marcando marcos importantes do crescimento.
Por exemplo, a Harley-Davidson produz a revista The Enthusiast, que apresenta histórias de pilotos, bem como dicas de pilotagem e informações sobre novos modelos e equipamentos. As experiências de pilotos também aparecem em seus canais sociais.
3. Crie valor além do seu produto
Uma maneira importante de criar reconhecimento de marca a longo prazo é criar valor além do produto. Ou seja, pensar em maneiras de informar, educar ou entreter.
O profissional e a equipe têm conhecimento especializado? Não guarde para si! Compartilhe o conhecimento por meio de blog, podcast, canal do YouTube ou boletim informativo.
Não se trata de fazer vendas diretamente. Em vez disso, essa é uma prática de construção de relacionamento e reconhecimento de marca que cria mais oportunidades para o público conhecer a empresa.
Por exemplo, a Patagonia cria filmes que se alinham com os valores e a história de sua marca. Seus produtos aparecem nos filmes, mas não há venda difícil. O valor está nos próprios filmes. A página da web onde os filmes são exibidos diz: “Somos um coletivo de contadores de histórias que faz filmes em nome de nosso planeta natal”.
4. Crie conteúdo compartilhável
Isso se sobrepõe um pouco aos últimos pontos, mas aqui estamos focados especificamente na criação de conteúdo que seja fácil de compartilhar. Embora nem sempre seja possível prever o que se vai tornar viral, certamente pode tomar medidas para tornar o conteúdo mais detectável e compartilhável.
Primeiro, deve-se seguir as práticas recomendadas de otimização de mídia social, como postar de forma consistente e no momento certo.
Mas também criar conteúdo que os seguidores queiram compartilhar. Isso se alinha com a ideia de fornecer valor no conteúdo, em vez de sempre tentar fazer uma venda. Tente adicionar uma frase de chamariz que sugira compartilhar recursos ou marcar um amigo.
Também tente facilitar o compartilhamento do conteúdo com botões de compartilhamento social em seu site e blog, o que pode ajudar a fornecer prova social.
5. Contribua para sua comunidade
Nem toda construção de marca acontece online. É possível estabelecer o reconhecimento da marca contribuindo para comunidade de maneiras concretas, como patrocinar eventos, oferecer doações corporativas ou facilitar a participação dos funcionários em trabalhos de caridade.
Isso pode ser tão grande quanto o patrocínio de um grande evento, como a competição anual de fogos de artifício de Vancouver, conhecida como Honda Celebration of Light. Ou pode ser tão simples quanto contribuir com um item para um leilão silencioso a uma angariação de fundos local.
6. Ofereça um brinde
Todo mundo adora um brinde. Oferecer algo de graça é uma boa maneira de fazer com que clientes, em potencial céticos, experimentem o produto. Também pode criar buzz sobre a marca online.
Seja uma amostra grátis, avaliação gratuita ou modelo de negócios “freemium”, uma amostra gratuita ajuda a atrair pessoas e a divulgar a marca.
Qual é a diferença entre uma avaliação gratuita e freemium?
Uma avaliação gratuita oferece todos ou uma versão de seu produto ou serviço regular gratuitamente por um tempo limitado – geralmente 7, 14 ou 30 dias.
O modelo de negócios freemium oferece uma versão básica do seu produto gratuitamente indefinidamente com a opção de atualizar para um plano pago para recursos mais avançados.
7. Faça concursos de mídia social
O ponto acima é sobre criar reconhecimento da marca, tornando mais fácil para as pessoas experimentarem o produto ou serviço. Esse ponto também envolve coisas grátis, mas aqui se trata de usar um sorteio para chamar a atenção nas redes sociais.
O modelo de inscrição “marcar um amigo” em concursos é uma maneira particularmente boa de atrair novos olhares para as suas contas e, por sua vez, aumentar o reconhecimento da marca. Além disso, colaborar com outra marca ou criador de conteúdo, aumentará ainda mais o tamanho do seu novo público em potencial.
8. Trabalhe com os algoritmos sociais
O Instagram pode ter desistido de suas alterações de algoritmo de conteúdo recomendado por enquanto, mas, no entanto, parece que o conteúdo recomendado está aqui para ficar nas plataformas Meta. Mark Zuckerberg enfatizou isso na última teleconferência de resultados:
“No momento, cerca de 15% do conteúdo do feed do Facebook de uma pessoa e um pouco mais do que o feed do Instagram é recomendado por nossa IA de pessoas, grupos ou contas que não segue. Esperamos que esses números mais que dobrem até o final do próximo ano.”
E, claro, o conteúdo recomendado no FYP é a força motriz do TikTok.
O conteúdo recomendado aumenta as oportunidades de descoberta em plataformas sociais, pois o conteúdo é visto por usuários que ainda não seguem as contas da empresa. Essa exposição extra é uma boa maneira de aumentar o reconhecimento da marca.
Mas, como o Instagram aprendeu quando se inclinou demais para o conteúdo recomendado, as pessoas só gostam do que gostam. Basicamente, ter seu conteúdo exibido nos feeds dos usuários é apenas parte da equação. Para gerar reconhecimento real da marca, é necessário criar conteúdo que eles realmente desejam ver.
Temos postagens completas no blog sobre como trabalhar com cada um dos algoritmos das plataformas sociais, se quiser mergulhar nessa estratégia de marketing de mídia social:
- Algoritmo do Instagram (TL;DR: Reels. Reels. E mais Reels.)
- Algoritmo do Facebook
- Algoritmo do Tiktok
- Algoritmo do Twitter
Para garantir que o conteúdo que criado seja realmente valioso para seu público em potencial, também é preciso entender quem é esse público. Para mais detalhes, confira nosso post sobre como encontrar seu mercado-alvo.
9. Exiba anúncios de reconhecimento
Todas as redes sociais sabem que o reconhecimento é o objetivo fundamental para muitas marcas que usam suas ferramentas, e é por isso que oferecem anúncios que se concentram especificamente no reconhecimento.
Qual opção de segmentação é melhor para alcançar o reconhecimento da marca? O rótulo específico pode variar de acordo com a plataforma, mas sempre será chamado de algo como Awareness, Brand Awareness ou Reach.
Em suma, os anúncios de reconhecimento de marca são uma maneira direta de garantir que seu orçamento de publicidade social seja direcionado para aumentar o reconhecimento de sua marca.
Como medir o reconhecimento da marca
Como dissemos no início, o reconhecimento da marca não é uma métrica única. Mas há uma série de estatísticas que podem ser usadas para medi-lo. Aqui estão algumas das métricas de reconhecimento de marca mais importantes e como rastreá-las.
Observe que, embora cada uma das plataformas sociais ofereça suas próprias ferramentas de análise, elas fornecem uma imagem em silos de seus resultados, uma conta por vez. Para uma visão geral do sucesso do reconhecimento, é importante analisar todas as plataformas juntas.
Um painel de análise como o Hootsuite Analytics facilita muito a medição das métricas de reconhecimento da marca, rastreando dados de todas as contas sociais em um só lugar com a capacidade de criar relatórios gráficos personalizados que ajudam a ver as mudanças no reconhecimento da marca ao longo do tempo.
Alcançar
Alcance indica o número de pessoas que veem o conteúdo social. Quando mais pessoas veem um conteúdo, é provável que mais pessoas comecem a reconhecer o que diferencia a empresa como marca. É por isso que é tão importante ter uma voz e estética de marca consistentes.
Ao rastrear o alcance como medida de reconhecimento da marca, preste atenção especial ao número de seguidores e não seguidores.
Os não seguidores que veem o conteúdo estão potencialmente sendo expostos à marca pela primeira vez, gerando um novo reconhecimento. Eles estão vendo porque foi recomendado a eles, seja por um dos contatos ou por um algoritmo.
Impressões
Conforme observado acima, o alcance mede o número de pessoas que viram o conteúdo. Por outro lado, as impressões medem o número de vezes que as pessoas viram a postagem.
Se o número de impressões for significativamente maior do que o alcance, as pessoas estão visualizando o conteúdo várias vezes. Isso pode ser um ótimo sinal de reconhecimento da marca. Afinal, quanto mais vezes alguém olha para um único conteúdo, maior a probabilidade de se lembrar da marca por trás dele.
Taxa de crescimento do público
A taxa de crescimento mede a rapidez com que o público está crescendo. Isso fornece ótimos sinais de reconhecimento da marca, pois os seguidores certamente têm mais probabilidade de conhecer e reconhecer do que as pessoas que ainda não seguem a empresa nas plataformas.
Para calcular a taxa de crescimento do público, pegue o número de novos seguidores em um determinado período e divida-o pelo total de seguidores existentes. Em seguida, multiplique por 100 para obter a taxa de crescimento do público como uma porcentagem.
Participação social de voz
O compartilhamento de voz social é uma boa maneira de medir o reconhecimento de uma marca em comparação aos concorrentes. Ele indica quanto da conversa social no setor é dedicada à empresa.
Para calcular o share of voice social:
- Registre todas as menções da marca nas redes sociais – marcadas e não marcadas;
- Faça o mesmo com os principais concorrentes;
- Adicione os dois conjuntos de menções para obter um número total de menções para o setor;
- Dívida menções pelo total;
- Multiplique por 100 para obter uma porcentagem.
Tráfego direto
O tráfego direto é uma indicação de quantas pessoas acessam o site digitando o endereço do site diretamente, em vez de encontrar por meio de um mecanismo de pesquisa, canal social e assim por diante.
Se alguém conhece a URL, está claramente ciente da marca.
Usando uma ferramenta de análise da web como o Google Analytics, é possível ver como as pessoas encontram o site online. Procure informações de tráfego direto para ver quantas pessoas estão digitando a URL diretamente em seus navegadores.
3 exemplos de campanhas de brand awareness nas redes sociais
1. The Balvenie
A campanha de reconhecimento da marca Balvenie Whiskey apresentou uma série na web do YouTube em parceria com a Questlove. A série apresentou entrevistas significativas com criativos e pensadores de celebridades, ao mesmo tempo em que aumentava a conscientização sobre a marca.
A campanha de marketing atraiu 5,1 mil novos assinantes do YouTube e elevou os principais atributos de reconhecimento da marca acima dos benchmarks relevantes.
2. Naked Juice
A Naked Juice usou anúncios em formato de coleção de fotos e vídeos do Facebook e Instagram com o objetivo de alcance para sua campanha de reconhecimento da marca. Os anúncios, que aparecem no feed e nos Stories, usam imagens fortes e sobreposição de texto grande para aumentar o reconhecimento da marca com ou sem som.
A campanha teve um aumento de 3,7 pontos no reconhecimento da marca.
3. Savage X Fenty
Savage X Fenty usou objetivos de anúncio de reconhecimento de marca para alcançar novos públicos no Facebook e Instagram. Os anúncios de reconhecimento se concentraram especificamente na criação de um forte senso de marca, com vendas ou ofertas como foco secundário.
Visando todas as mulheres na França, a Savage X Fenty criou metade dos anúncios e fez parceria com um grupo de influenciadores do Instagram para criar o restante.
Esses anúncios de reconhecimento de marca resultaram em um aumento de 6,9 pontos no recall do anúncio.
Polis Consulting + Hootsuite
✓ Líder em Gestão de Marketing Social. “Gartner Peer Insights: Customers’ Choice”, 2020.
Fundada em 2008, a Hootsuite é uma solução de community engagement completa e uma das pioneiras em gerenciamento de mídias digitais.
A plataforma permite monitorar os comentários sobre sua marca em diversos canais, como Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn, além de ajudar a criar publicações e interagir com o público diretamente.
Com a expertise ímpar da Hootsuite, é possível executar estratégias de negócios e firmar relacionamentos duradouros com seus consumidores nas redes sociais, que são ferramentas altamente eficazes para criar uma cultura interna forte e unificar o serviço ao cliente.
- Monitoramento – fique por dentro das conversas sobre a sua marca;
- Análise – mensure e analise seu desempenho nas redes sociais;
- Anúncio – crie e gerencie anúncios de campanha;
- Publicação – crie, avalie e publique conteúdos com facilidade;
- Engajamento – monitore e gerencie as mensagens recebidas.
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