É possível detectar sinais de crise nas redes sociais e agir a tempo de evitar problemas maiores.
Nenhum negócio, por mais inofensivo que pareça, está imune à crise que chega pelas redes sociais. Já falamos por aqui da capacidade que o consumidor tem de abalar marcas consolidadas com simples movimentos no teclado do computador ou na tela dos dispositivos móveis. Agora, a questão é como a empresa pode identificar as movimentações para rede e agir para evitar grandes dores de cabeça.
Crise causada por clientes não é um assunto novo no mundo corporativo. Mesmo antes das redes sociais, consumidores insatisfeitos ou meros boicotadores já eram capazes de causar grandes estragos. Em 1996, o suco de maçã produzido pela americana Odwalla Foods foi associado a uma infecção que vitimou consumidores em Washington, Califórnia, Colorado e Columbia Briânica. A empresa foi eficiente em seu posicionamento e, em menos de 24 horas, apresentou-se ao FDA e oficiais de saúde de Washington, estabeleceu um plano de informações diárias à imprensa e assumiu as responsabilidades por qualquer consumidor prejudicado pela infecção.
Outro caso que mostra que para uma empresa lidar bem com a crise o preparo no offline e a lição de casa bem feita é fundamental, é o da Pepsi, de 1993. Consumidores estavam dizendo que encontravam seringas dentro das latas de Pepsi Diet. A empresa retirou o produto dos pontos de vendas para verificar a situação e lançou uma série de vídeos mostrando o processo de fabricação e como seria impossível um descuido desse acontecer e, depois de investigações, vídeos de uma loja de conveniência que mostravam pessoas tentando introduzir as seringas nas latinhas.
Também há exemplos negativos: uma empresa petrolífera, a Exxon Corporation, que operava no Alasca, deixou vazar milhões de toneladas de óleo, gerando um grande desastre ambiental. A empresa não reagiu rápido, o CEO não aparecia nos esforços de relações públicas mostrando envolvimento com o acontecimento. A empresa só se defendeu e não teve atitudes proativas.
Esses casos nos mostram que, com ou sem redes sociais, uma premissa permanece inalterada: para evitar crises, antes de mais nada, a empresa precisa estar com a casa em ordem. Os processos de produção e qualidade precisam ser cuidados com rigor e o SAC deve funcionar com eficiência, por exemplo. Esse já é meio caminho andado para se evitar uma crise. A complicação nas redes sociais geralmente é só a ponta do iceberg, gerada por negligências em todas as outras áreas. Aqui damos umas dicas para que você identifique os movimentos de crise pelas redes por fases e saiba como agir.
- Pré-crise: nesse momento ainda há pouco buzz e o assunto é focado em um acontecimento. Pensemos em uma empresa de cosmético e um consumidor dizendo que desenvolveu alergia com um creme da marca. Nessa fase, geralmente são consumidores levantando uma questão real e buscando resposta. Para que o problema seja contido nessa fase, é preciso que a empresa tenha um comitê de crise para que a empresa já tenha respostas imediatas a dar pelas reclamações que vêm da rede e não perdoam o timing das burocracias internas. Um trabalho preventivo que levante as vulnerabilidades da empresa é bem interessante para que as respostas sejam ágeis e satisfatórias.
- Ataque por todos os lados: se a questão não foi aplacada na fase que descrevemos acima, é possível que gere um problema ainda maior e que os ataques venham de pessoas que nem são consumidoras da marca. Dessa forma, a empresa terá que dar explicações de forma mais abrangente e pode escolher um formato diferente, como um vídeo ou infográfico, para explicar de uma forma mais profunda o assunto. No caso ilustrativo da empresa de cosméticos, seria interessante produzir algum material falando sobre os componentes do creme e suas propriedades.
- Virou piada: há muitos internautas impetuosos e muito criativos. O assunto pode inspirar a criação de memes na rede. Nesse caso, o melhor a fazer é monitorar o que está acontecendo para as ações do pós-crise.
- Pós-crise: nesse momento, o burburinho em torno do tema diminui, mas foi gerado um efeito psicológico e as pessoas tendem a sentir os efeitos levantados durante a crise. É importante que a empresa reforce a sua comunicação tangenciando o assunto, mas sem tocar nos fatores que desencadearam a crise. No caso da nossa empresa fictícia de cosméticos, as peças deveriam focar em peles absolutamente saudáveis. Outra medida importante é o monitoramento das vendas para verificar se houve queda logo no período crise ou pós e para conferir se as iniciativas de comunicação estão melhorando as vendas e a percepção.
Os command centers NetBase LIVE Pulse e Brandwatch Vizia podem ajudar a identificar rapidamente o que estão falando sobre a sua empresa nas redes sociais, ajudando-o a identificar possíveis sinais de crise e facilitando a tomada de decisões. Para conhecê-la melhor, entre contato com nossa equipe.
