As apostas são altas quando se trata de acordos de patrocínio multimilionários, mas rastrear o ROI pode ser um desafio. O guia a seguir fornecerá dicas práticas de como otimizar os gastos com patrocínios e medir o verdadeiro impacto dessas campanhas.
O texto foi dividido em três fases: pesquisa de um patrocínio, medição e período de pós-patrocínio.
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Fase 1: Pesquisa
Para iniciar a pesquisa em torno de uma oportunidade de patrocínio, deve-se começar com as metas desejadas e as perguntas que precisam ser respondidas para descobrir se elas podem ser alcançadas de maneira viável.
Em seguida, é preciso perguntar sobre como o público-alvo e o público de uma celebridade ou evento combinam. Logo após, é necessário conhecer os espaços onde eles gostam de sair e por quem são influenciados.
- Encontre as configurações certas para seu público-alvo
Por exemplo, o McDonald’s quer patrocinar um novo piloto de Fórmula 1. Verificar como os públicos dos motoristas se sobrepõem aos da marca é um bom ponto de partida. O uso de uma ferramenta como Brandwatch Audiences facilita a localização de cruzamentos entre os seguidores.
- Encontre o evento certo
Com as mídias sociais, nenhum dos locais estratégicos que garantiriam a audiência de um logo é necessariamente o melhor. Por exemplo, banners em campos de futebol podem ser ainda mais valiosos se uma celebridade sentada ao lado dele se virar e tirar uma selfie.
Os influenciadores podem direcionar ângulos novos e interessantes para todos os tipos de eventos – sua posição em jogos de futebol ou nos bastidores de um desfile de moda pode atrair novos olhos para o seu logo ou para uma mensagem que você gostaria de passar.
Coletar dados pode ajudar a obter respostas mais holísticas para as pesquisas sobre o desempenho de um patrocínio. Existem muitos outros exemplos do porquê eventos como festivais podem ser oportunidades de patrocínio com recompensas que continuam dando frutos para a sua marca.
- Encontre o influenciador certo
Encontrar uma pessoa que seja ”boa” para o seu público-alvo ao considerar um patrocínio é vital. Um procedimento rigoroso de verificação deve estar em vigor para todos os embaixadores da marca – e o uso de ferramentas que analisam a cobertura de notícias e dados sociais históricos ajuda a levantar bandeiras vermelhas antes que seja tarde demais.
Explorar diferentes conjuntos de dados também pode trazer novas opções. Por exemplo, a marca de roupas Vans. Uma breve rolagem pelos tweets que incluíam seu logotipo descobriu que Louis Tomlinson, do One Direction, era um grande fã de suas roupas. A identificação de celebridades que defendem marcas gera oportunidades mais garantida, enquanto o monitoramento de menções de logos pode ajudar uma marca a rastrear movimentos sociais de alto impacto em que seu logo está à frente.
Fase 2: Durante o patrocínio
Uma vez que um patrocínio esteja em vigor, é possível sentar e esperar o melhor ou ser pró-ativo na medição. O responsável pelo acordo deve ter a configuração certa para capturar todas as conversas e menções possíveis sobre o patrocínio e ficar de olho no buzz em tempo real para identificar aumentar seu awareness.
- Rastreie o buzz
É fácil acompanhar conversas sobre a sua marca decorrentes de um patrocínio, desde que todas as palavras e frases corretas sejam monitoradas.
Capturar menções em texto nas mídias sociais é uma maneira de acompanhar o alcance dos gastos com um patrocínio. Mas, mesmo rastreando tudo isso, ainda pode ocorrer perdas. Por isso, é necessário contabilizar, também, menções que não mencionam o perfil (@) da marca, bem como imagens nas quais ela está inserida
- Reúna as fontes de dados
Obviamente, dados sociais não são as únicas fontes a serem rastreadas em torno de um patrocínio. Existem muitas ferramentas, como Brandwatch Consumer Research, que podem ampliar as fontes de dados usadas para acompanhar o sucesso da sua campanha. Ela pode receber outros tipos de menção, como em jornais, na TV e além.
Combinar dados de mídia tradicional, como blogs e portais de notícias, e social, como redes sociais e fóruns, pode fornecer uma visão muito mais completa do desempenho de um patrocínio, além de evidenciar áreas em que é possível investir mais a fim de melhorar a exposição.
- Obtenha uma visão em tempo real
Patrocínios de alto nível que duram um curto período de tempo é o momento perfeito para reunir uma equipe de profissionais de marketing preparada para ser reativa e aproveitar ao máximo as oportunidades que surgem.
Um exemplo é a forma como a Jaguar se comportou no anúncio do Super Bowl em 2014. Com tecnologia e uma equipe eficiente, eles foram capazes de reagir aos dados em torno de conversas e visualizações de página enquanto o comercial ainda estava no ar.
Embora não seja estritamente um exemplo de “patrocínio”, esse tipo de ação pode beneficiar um patrocinador de um grande evento do qual ele é um grande parceiro.
Fase 3: pós-patrocínio
Uma vez que o “momento” acabou (seja por 10 minutos ou seis meses), é importante continuar medindo e mergulhando a fundo no desempenho para encontrar o ROI real.
- Cultura dos memes e potencial duradouro
Quando grandes eventos vão ao ar na TV, eles aparecem, talvez, uma ou duas vezes. Mas online esses momentos podem durar para sempre. Por exemplo, as fotos do momento em que Chance the Rapper levou sua mãe para os prêmios BET e posou na frente de um logotipo da Nissan no tapete vermelho: toda vez que esse momento vier à tona nos próximos anos, essa foto e esse logotipo aparecerão novamente.
Mesmo quando um grande evento patrocinado terminar, é possível continuar acompanhando o sucesso e o alcance dele para muito além desse período. Manter anotações completas sobre a metodologia, datas e resultados das medições de patrocínio ajudará a avaliar eventos futuros e decidir quais acordos estão funcionando.
- O panorama completo
É importante monitorar menções ao seu logotipo porque muitas vezes as pessoas podem compartilhar uma imagem sem marcar a marca no texto. De fato, como dito no último Relatório de Visibilidade da Marca da Brandwatch, menos de 5% das imagens com o logotipo mais notório de 2021 mencionam a marca.
- Compartilhe os resultados
Quando a marca está gastando muito em acordos de patrocínio, provavelmente haverá muitas partes interessadas nas métricas de desempenho. Uma ferramenta como Brandwatch Vizia permite exibir os dados mais atualizados sobre campanhas de patrocínio, desde as visualizações de página e sua taxa de conversão até o alcance em mídias tradicionais, o uso de emojis na campanha e os influenciadores que compartilharam seus posts.
Distribuir resultados em tempo real em telas em escritórios ao redor do mundo é uma ótima maneira de garantir que todos na sua empresa saibam sobre o sucesso da campanha de patrocínio enquanto ela está em andamento e quando termina.
ROI: Quais patrocínios estão funcionando melhor?
A quantidade de dinheiro que os acordos de patrocínio valem geralmente não são de conhecimento público. Medir os resultados por um longo período de tempo e trazê-los para as negociações de renovação pode gerar conversas interessantes.
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