Quando cada opção aparenta, soa e age da mesma maneira, como os clientes escolhem?
Todos os produtos, em todos os setores, correm o risco de se tornar uma commodity. Tecnologias podem ser copiadas tão rapidamente que novos recursos e funções — até mesmo a qualidade do produto — não são suficientes para expandir os negócios. As mesmas informações, fornecedores e habilidades estão disponíveis para todas as empresas. A competição se torna uma corrida por corte de custos e preços mais baixos.
A menos que…
Você encontre uma maneira diferente de influenciar as decisões de compra.
Empresas que expressam uma poderosa personalidade da marca são capazes de transformar clientes em fãs e defensores. Ao contrário da constante mudança em tecnologias ou mercados, uma personalidade da marca autêntica e bem comunicada tem o poder de permanência.
Quando você promove uma personalidade da marca distinta, os clientes se sentem atraídos. Eles dirão, “Esta é uma empresa para a qual quero dedicar meu tempo” e eles irão até você. Ao estabelecer conexões emocionais e ganhar confiança, as empresas com fortes personalidades da marca criam relacionamentos duradouros com os clientes.
O que exatamente é “personalidade da marca”?
A sua personalidade da marca é uma expressão da história da sua empresa. É o fator humano por trás do seu negócio. É mais do que a “voz” da sua marca, porque alinha as palavras que você diz com os seus valores e ações. Ela orienta a experiência que você cria para todos que interagem com você.
Independentemente do tipo de personalidade que você define para a sua organização, existem cinco elementos essenciais necessários para tornar a sua marca influente.
Os 5 C’s de uma personalidade da marca influente
1. Caráter
Caráter é fazer o que você faz e fazer o que é certo. Defina os princípios que orientam suas decisões com base em sua cultura, crenças e visão intrínsecas. Não tenha medo de dizer às pessoas aquilo que você acredita. Isso não significa que você precisa de uma missão puramente altruísta ou ter um posicionamento político. Significa simplesmente ter um ponto de vista e encontrar uma maneira de expressá-lo.
“Isso é, em grande parte, o que ajuda uma marca a se diferenciar da concorrência e a preencher a lacuna entre os produtos que as empresas oferecem e a experiência emocional que uma ideia da marca pode transmitir”, disse o Diretor de Estratégia de Marca do Google em um artigo para a Wharton. “Vimos a Cheerios se posicionar sobre questões raciais e a Honey Maid redefinir a noção de como é uma família saudável. A REI fechou suas lojas na Black Friday em nome do movimento #OptOutside e a P&G se dedicou fazer com que as pessoas pensassem duas vezes sobre o que significa agir ‘como uma menina’”.
2. Clareza
Comunique-se de forma clara para que as pessoas não precisem adivinhar suas intenções. Simplifique as informações até o seu significado fundamental e elimine todos os excessos.
Como um exemplo de linguagem simples e distinta, confira o Agile Business Manifesto da Sprint. Neste manifesto, eles mostram às pequenas empresas como acelerar o crescimento “sem perder sua alma”. É complemente diferente do estilo genérico e cheio de jargões de muitas empresas de tecnologia (especialmente as grandes).
Quando se é honesto e direto, é possível ser persuasivo sem ser manipulador. Você quer que os compradores saibam exatamente o que receberão de você, de forma que a experiência deles não se pareça uma isca, onde é prometido uma coisa e é entregue outra.
3. Contexto do cliente (sim, eu sei… são 2 C’s pelo preço de um!)
A sua marca não pode ser apenas o que você deseja expressar. Também diz respeito a se conectar com os clientes. Quando você demonstra empatia por seus clientes, faz com que eles se sintam compreendidos. Você dá a eles confiança de que seus problemas podem ser resolvidos. Se você mantiver as necessidades dos clientes em primeiro lugar, poderá criar mensagens formidáveis com o poder de convencer e converter.
“A empatia tem TUDO a ver com a forma como nossa equipe se mostra, tanto nas experiências que desenvolvemos para os nossos clientes quanto nas interações que temos entre si como as pessoas responsáveis por criar essas experiências”, diz Lauren Lucchese, ex-diretora de conteúdo de IA na Capital One. “Quando acertamos, demonstramos que temos e mente os melhores interesses dos nossos clientes. Isso os ajuda a acreditar que nos importamos com eles, porque de fato nos importamos”.
4. Credibilidade
Certifique-se de que seus produtos e serviços façam o que você diz que eles fazem. Tenha evidências para fundamentar essas afirmações, incluindo detalhes dos quais seus compradores se lembrarão.
Prova social, depoimentos e sua própria história contribuem para a sua credibilidade. Ao compartilhar sua experiência, que inclui os mesmos desafios que os clientes enfrentam, você diz, “Nós passamos por estes mesmos problemas e conseguimos lidar com eles”.
Por exemplo, a empresa de segurança cibernética Thycotic desenvolveu uma página de clientes com vídeos organizada por tipo de cliente para que os visitantes se identifiquem com histórias que refletem seus próprios desafios. Para demonstrar a amplitude e a profundidade de suas relações com os clientes, eles incluem avaliações de pares da Gartner e compartilham informações sobre taxas de satisfação e renovação.
5. Consistência
Consistência cria confiança. E confiança cria influência.
Você não pode mudar a personalidade da marca como se estivesse trocando de sapato. Digamos que você tenha um site cheio de jargões e frases complexas. Colocar um slogan na parte superior que diz que você é “A maneira fácil de ter o trabalho feito” não irá mudar as opiniões dos clientes sobre você. Seus clientes irão exigir isso de você.
Capacite as pessoas para expressarem a personalidade da marca da sua empresa em todos os pontos de contato — no seu site, nas conversas de venda, na ligação de suporte, nas lojas, na interface do produto, onde quer que os clientes interajam com a sua marca.
Antes da Ellucian, líder em tecnologia para o ensino superior, lançar sua marca para um público externo, a equipe de marketing passou meses alinhando a organização interna. Jackie Yeaney, CMO da Ellucian, explica a importância da preparação interna: “Para uma marca ter sucesso, as pessoas precisam ser capazes de articulá-la em uma frase ou duas. Quando as pessoas entendem o significado, elas são capazes de tomar decisões em seu próprio trabalho. Não esperamos que todos usem exatamente as mesmas palavras ou façam exatamente as mesmas coisas. É a ideia da marca que é importante”.
O que fazer em seguida?
Desenvolver a sua personalidade da marca é uma jornada de autoconhecimento.
Para começar a definir sua própria personalidade da marca, comece fazendo perguntas que definem a cultura, as crenças e os valores únicos da sua empresa.
Algumas das minhas perguntas favoritas para serem feitas à liderança da empresa:
- Por que decidiu começar esta empresa?
- Quais características fazem as pessoas na sua empresa bem-sucedidas?
- O que você acha que os clientes devem considerar, mas geralmente não consideram?
- Sobre o que as pessoas do seu setor não concordam com você?
Cruze as respostas com o que realmente importa para os seus clientes. Faça a eles perguntas que revelem objetivos emocionais e tangíveis, como:
- Qual é a sua principal dificuldade neste momento?
- Como você toma decisões sobre os parceiros com quem trabalha?
- O que é sucesso para você?
- Como você resolveria os seus problemas se não estivesse trabalhando conosco?
- O que você espera do nosso relacionamento ao longo do tempo?
Transmita as respostas em suas mensagens de marketing. Use o que descobriu para orientar suas estratégias de marketing, escolhas de contratação e decisões de negócios.
Cada organização que embarca em uma jornada de marca irá acabar em um lugar diferente. Durante o processo, você descobrirá forças ocultas e alinhará a sua organização para se tornar mais forte e mais rápida. Com uma personalidade da marca bem trabalhada, você será capaz de influenciar as decisões de compra, desenvolver lealdade do cliente e deixar seus concorrentes comendo poeira.
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