Como já se tornou comum nos últimos tempos, 2018 foi um ano de grande efervescência política. Debates acalorados, brigas pelo lado “A” ou “B” e temas sociais ou políticos polêmicos fizeram parte do contexto nacional e internacional.
Esse cenário afetou diretamente o marketing das empresas, que tiveram dois grandes desafios: primeiro, evitar referenciar temas “espinhosos” ou arriscados demais (para evitar boicotes, por exemplo) e, em segundo lugar, tomar partido em questões que interessam a seus consumidores de maneira bem pensada.
Fato é que os consumidores estão sendo disputados por um número cada vez maior de marcas e compram cada vez mais “com seus corações”, ou seja, com base em suas crenças e posicionamentos em relação aquilo que defende a empresa que fornece seus produtos. Vamos entender melhor essa história.
Mudanças do mercado consumidor: menos lealdade às marcas
A revista Forbes revelou que a “lealdade de marcas” está morta, e que os consumidores estão se comportando de maneira muito diferente em comparação com antigamente. Em resumo:
“O conceito histórico de lealdade enquanto valor se relaciona com conexões de longo prazo e confiança mútua. As razões pelas quais acreditávamos que lealdade era um valor social importante não são mais válidas.”
O fator histórico e social associado com a enorme diversidade de produtos que hoje temos acesso é importante de ser mencionado. A tomada de partido pelas marcas se insere nesse contexto: as empresas precisam se renovar com mais frequência e atingirem os corações dos consumidores para conquistarem algum nível de lealdade; só um bom e tradicional produto já não é suficiente.
Caso Nike e Colin Kaepernick: tocando em assuntos importantes
A Nike foi responsável por uma das campanhas mais polêmicas dos últimos anos, ao escolher Colin Kaepernick – jogador que se ajoelhou durante o hino nacional americano em um protesto contra o racismo nos Estados Unidos – para uma peça publicitária.
Com isso, a empresa tentou tocar o coração das pessoas ao apoiar um atleta que tinha uma pauta social importante. Claro, muitos não gostaram, mas a Nike teve pelo menos dois retornos positivos: o valor de sua ação na Bolsa de Valores fechou na maior alta de sua história e, por alguns dias, as menções à marca nas redes sociais dispararam.
O caso é um bom exemplo para mostrar como uma campanha ousada, se bem pensada quanto à relevância do tema e o nível de aceitação perante o público alvo, pode dar resultados positivos.
No Brasil, temos visto nos últimos anos um posicionamento incisivo da Skol em campanhas que se relacionam com o feminismo, em resposta às críticas que as marcas de cerveja têm sofrido por explorarem o corpo das mulheres em suas propagandas.
Dicas importantes na hora de tomar partido com sua marca
Apesar de ser considerada uma importante tendência no marketing, a decisão de tomar partido a partir de uma campanha ou posicionamento deve ser tomada com muita cautela. Aqui vão algumas dicas:
- Identifique quais assuntos estão em alta: Na hora de escolher um lado, é essencial que o tema esteja sendo debatido no momento da publicação. Muitas vezes, uma notícia ou acontecimento qualquer colocam lenha em determinadas pautas sociais e políticas, e isso deve ser aproveitado com o timing perfeito.
- Cuidado para não ser radical: A opinião do público muda com frequência, e as pautas da sociedade também vão e voltam a todo momento. É essencial não tomar posicionamentos extremistas ou muito incisivos para não se arrepender depois.
- Conheça sua audiência: Só devem entrar na discussão os assuntos que têm grande probabilidade de serem aceitos em seu meio de atuação e considerando a mentalidade de seus consumidores.