Dominando sua Análise de Sentimentos

Nada é mais importante para compreender e conectar-se com os consumidores do que a análise de sentimentos. Veja como dominar a arte e se tornar um mestre completo:

 

A verdade está lá fora

 

É fácil fazer suposições sobre quem é sua audiência e o que eles querem da sua marca – mas suposições geralmente estão erradas. Além do mais, você não precisa delas. Os consumidores dizem o tempo todo com o que se preocupam e o que gostam nas mídias sociais, então afaste as suposições e os escute!

 

Uma das principais companhias aéreas supunha que jovens viajantes de negócios gostavam de benefícios de fidelidade, como lista de espera prioritária, cortesia de assentos preferenciais e isenção de tarifas de bagagem. Descobriram no entanto, que os upgrades para primeira classe eram sua vantagem favorita. Ter essa informação sobre os desejos dos consumidores mudou sua estratégia de marketing.

 

Quando você presta atenção a todas as pistas que os consumidores estão compartilhando, você obtém uma imagem muito mais precisa de como proceder para cortejá-los – e isso é o que você tem que fazer. Publicidade explícita ou centrada na marca não são muito eficazes no domínio social. Você tem que fazer amizade com seu público-alvo e levá-los a gostar de você como uma “pessoa”.

 

Então, como chegar lá? Primeiro lembre-se que não é tudo concentrado na sua marca, por isso não gaste todo o seu tempo à procura de declarações de amor eterno para o seu sabão de roupas.  Determine seu público inicialmente seu público presumido e descubra suas demais preocupações.

 

Sabão de roupas é um ótimo exemplo, porque é algo que muitas pessoas precisam. Mas, obviamente, nem todos responderão à mesma mensagem.

 

Por exemplo, você não se pode limitar apenas à palavra “mãe” – ou você estará perdendo um monte de oportunidades. Neste caso, o seu público-alvo inclui mães, pais, estudantes universitários, solteiros e qualquer outra pessoa que lava roupas. Você pode encontrá-los com um pouco de análise de palavras-chave através de sua ferramenta de monitoramento social.

 

Uma vez identificados esses consumidores, sua próxima prioridade é descobrir o que eles estão falando além de lavanderia. Talvez eles falam sobre como remover manchas difíceis e clarear suas roupas brancas, mas isso não é tudo. Aqui estão alguns tópicos que você pode encontrar:

 

• Mães e pais: atividades para crianças, nutrição/culinária, como equilibrar trabalho e filhos, vinho e cerveja, Netflix, programas de TV específicos, encontros amorosos, malhação, etc.
• Estudantes universitários: saudades de casa, estudos, festas, amigos, Pokémon GO, o iPhone mais recente, música, falta de dinheiro, etc.
• Solteiros: TV e filmes, música, onde encontrar pessoas, trabalho, animais de estimação, restaurantes, sobrinhos/sobrinhas, etc.

 

Anote coisas que eles amam e odeiam – porque ambos oferecem oportunidades de conexão.

 

Agora você tem assuntos para conversar. E cada segmento da audiência necessita da sua própria mensagem, porque o que os consumidores modernos mais apreciam é o marketing personalizado, que parece feito especialmente para eles.

 

Expanda seus horizontes

 

A beleza de aprender o que os consumidores realmente amam/odeiam é que você poderá expandir sua audiência encontrando outros que se preocupam com as mesmas coisas – ou seja, eles também podem amar a sua marca, mesmo que não se encaixem no molde demográfico.

 

Você pode ir ainda mais longe, explorando as emoções do consumidor sobre seus concorrentes. No lado do “amor”, você pode oferecer algo similar para fazê-los amar você  no lugar do concorrente? No lado do “ódio” você tem uma oportunidade real de responder a uma necessidade ou resolver um problema que não está sendo tratado pela outra marca. Esse tipo de atenção pode balançar a lealdade do consumidor a seu favor.

 

Igualmente importante é como os consumidores expressam o amor nas redes sociais – mas se você não é antenado a todas as maneiras que se comunicam, suas percepções de sentimento não serão exatas.

 

As coisas podem parecer bastante simples com relação a textos, mas cuidado. Entre sarcasmo e slanguage – como Netspeak e jargão de cultura pop (como “Belieber”) – há muita coisa que a plataforma de social listening precisa entender.

 

O sarcasmo, por exemplo, pode transformar uma simples emoção (como ódio) – destinada a transmitir exatamente o oposto, e vice-versa. Suas ferramentas de social listening precisam ter recursos de processamento de linguagem natural (PNL) para aplicar o contexto e chegar à análise apropriada.

 

A linguagem Netspeak também apresenta um desafio que exige solução. As iniciais “RN”, de “right now”, significam que o consumidor é uma enfermeira (registered nurse), ou elas representam “agora” – como em “EU QUERO UMA PIZZA RN?” Para que seus dados sejam precisos, esses indicadores de sentimento devem ser confiáveis e traduzidos por seu software.

 

 

E quanto aos emojis? Estas micro-imagens embalam um soco emocional – e às vezes são a única pista que indica o sentimento dentro de um post. Você tem que entender tudo o que os consumidores estão dizendo para obter uma leitura precisa sobre o sentimento. Ignorar mesmo uma única faceta pode distorcer fortemente os resultados – tornando impossível ter confiança em qualquer decisão baseada em seus dados.

 

O que importa quando você olha para a sua própria marca

 

O que todos querem são fortes emoções positivas sobre sua marca – é por isso que você está fazendo toda essa segmentação de audiência, além de mensagens individualizadas. Você quer que os consumidores amem tudo sobre sua marca – seus produtos, seu serviço e a maneira como você se conecta com eles on-line.

 

Além disso, você quer saber a intensidade das emoções – assim você pode identificar influenciadores. Dividimos nosso índice de paixão da marca em duas métricas:

 

• Net Sentiment – ou se as emoções do consumidor são positivas ou negativas, numa escala de -100 a +100
• Passion Intensity – a força dessas emoções, numa escala de -100 a +100

 

Usuários ativos com as mais fortes emoções positivas e 500 ou mais seguidores são aqueles que você pode tomar como influenciadores. Eles são os únicos que amam tanto a sua marca que querem que todos saibam disso e a conheçam. Dê-lhes um pouco de amor e eles vão te devolver dez vezes o favor.

 

E você não precisa de um orçamento enorme para realizar isso – basta perguntar à fabricante de meias Stance. Lutando contra grandes concorrentes como Nike, Adidas e Under Armour, a inovadora empresa sabia que social media era a sua melhor chance de fazer barulho e criar relacionamentos orgânicos e autênticos.

 

Eles foram verdadeiramente exigentes. Para se destacar não é preciso ter os melhores ou os mais populares atletas e celebridades – é encontrar as pessoas mais apaixonadas, aqueles que terão o maior impacto sobre a conversa social.

 

A Stance reuniu um grupo de influenciadores chamado Punks & Poets, que descrevem como “Curadores de originalidade: Criando um apelo que qualquer pessoa pode se relacionar, e aspirar, seus intermediadores são tão diversos como a sua mensagem, porém todos falam a mesma língua arrojada e criativa”.

 

 

De atletas como o jogador de golfe Bubba Watson e o skatista Al Davis, a cantores como Rihanna e Willow Smith, a Stance sabe quem os ama mais – e eles criaram uma influência de marca digna de um comercial do Super Bowl.

 

Os Haters irão odiar

Entretanto, não temos somente unicórnios e arco-íris. Há uma abundância de consumidores sociais prontos e dispostos a reclamar sobre a sua marca no primeiro passo em falso, então você tem que monitorar as emoções negativas também.

 

Alguns serão simplesmente problemas de atendimento ao cliente – e se você ainda não tiver um protocolo de atendimento social, você deve providenciar isso para ontem. Outros podem ser ameaças à reputação potencialmente prejudiciais à beira de se tornarem virais.

 

Para ser notificado de tais postagens imediatamente você precisa de uma plataforma que irá alertá-lo para posts que atingiram um determinado limiar negativo. Estas são questões que você precisa para cuidar de imediato para que eles não saiam do controle. Basta um único tweet para iniciar um desastre de marca – então não desdenhe de qualquer dado que tenha esse potencial.

 

Os sentimentos ajudam você a ter sucesso

Mesmo quando você não tem um plano, o sentimento é a sua melhor aposta. Este foi o caso do Georgia Aquarium ao tentar elaborar uma estratégia de marketing para atrair mais visitantes durante um período sem novas exposições para promover.

 

Para criar uma campanha, a agência que trabalha com o aquário usou o NetBase para entender o que os visitantes adoravam no aquário – e os pinguins estavam entre os três primeiros.

 

Com isso em mente, a campanha “The Waddlesworths Are Coming to Atlanta” foi criada. A campanha acompanhou a viagem de uma família de pinguins africanos que chegam ao aquário, usando um mapa interativo completo com posts, fotos dos “Waddlesworths” e uma adorável mascote de pinguim chamado George.

 

 

Eles também destacaram eventos do aquário que apareceram com a análise de sentimentos: “Behind the Seas” e “Sips Under the Sea”, realizada regularmente.

 

A campanha fez do aquário a localização com mais acessos no Instagram na Geórgia, e o 1º aquário dos EUA na classificação do TripAdvisor. O melhor de tudo, houve um aumento de 8% na visitação.

 

Esses resultados não são incomuns quando o sentimento é priorizado. Se a chave para os consumidores é o amor, a chave para o social listening é reconhecer e refletir de volta esse amor através da análise do sentimento e mensagens subsequentes.

 

Então, se você quer ser um mestre de sentimentos sociais, continue procurando o amor – ele está lá fora.

 

Autora Paige Leidig

 

A Polis Consulting é representante exclusiva da Netbase no Brasil. Fale conosco para uma demonstração das funcionalidades de análise de sentimentos.

 

 

Artigo traduzido do original http://www.netbase.com/blog/mastering-social-sentiment-analysis/

Imagem JD